‧Cheers 2008/03/25
【文／史書華；攝影／黃建賓】
奧美集團用創意博覽會，要讓員工拼個別創意，也拼內部的整合力。
這天在奧美集團大樓內，有一股說不出來的能量。
電梯中早已貼著「夯」和「劣」兩大字的海報，分別把兩字上下拆解，多了有趣的解釋：用對力是「夯」；用錯力就是「劣」。
隨著電梯上升，屬於會議室空間的樓層更蠢蠢欲動。原先各有主題的會議室，被奧美集團旗下6間子公司重新裝扮，有的擺出專案的大大小小獎盃、有的在地板上貼上指引線，提醒參觀者不要忘了：愈到盡頭，愈藏有精彩。
這是奧美集團一年一度的創意觀摩大賽，6家子公司拿出過去一整年的優秀案子展現，400多位員工手上握著「夯」票，一人一票進行票選，結果就要在當週的尾牙會上公布。
受傷的創意，有機會亮相
去年第一次試辦時，員工卯起來玩，在展覽的前天晚上還留在公司布置會場。
不過，要員工額外花時間的活動，為什麼要舉辦？
「這樣的創意競賽活動，有對外、對內兩個用意，」奧美整合行銷傳播集團執行長黃復華說。以某個層面而言，這讓員工有了發洩的管道。他觀察，提創意給客戶，總有幾個受傷的創意進醫院，被冰起來、不能玩，「但這裡完全是自己的空間，就自己玩吧。」當邀請客戶來參觀博覽時，那些沒有正式出場的創意，等於也有了發聲的機會。
互相觀摩創意，才能做到員工整合
這次創意觀摩大會，更是內部溝通的好時機。
奧美旗下有4個事業體（廣告、公關、數位、互動），彼此好像都懂對方領域一點，「但要往同、還是往異的地方想？很tricky（兩難），」黃復華點出，「做傳播的原理是一樣的。如果有機會能看到別人跟你核心一致、但切入角度和方法不同，可能思維會很不一樣。」
而這樣的觀摩刺激，正好呼應消費者現在的媒體消費習慣。
消費者並不在乎企業做的是廣告還是公關活動，不管是從報紙、電視、數位平台上看到，這些都是他生活中的一部份。「面對消費者，所有東西都要被串連和整合，」黃復華分析。就像這次拿到集團最大獎的「NIKE 5K RUN跑吧！」案例，奧美廣告將廣告策略與路跑活動整合，把「跑」的概念從單純的廣告延伸到實體活動，讓消費者從各媒介接收完整概念。
「各部門要做到整合，第一步就是了解彼此、尊重彼此，」黃復華解釋。不過，要學會從別人身上挖寶，卻需要點磨練。
「很多人鑽進自己的領域後，會有commitment（使命感），」他觀察，「難就難在，當你進去後，還要能夠出來，欣賞其他領域。」
這也是創意博覽會的最大用意。「當大家看到各部門整合的結果，才能創造更大效益，」黃復華說。在傳播環境走向整合發展的同時，一場創意博覽會，「用對力」聚集員工創意，對奧美集團來說，也預告自己新一年的挑戰。
個人篇：整合你的創意力
奧美整合行銷傳播集團執行長黃復華
在這一行，on跟off之間沒有界線。我們工作有很大的特質是要和消費者、社會趨勢產生連結，在上班時能透過客戶、工作團隊取得連結，但那只能提供50％的資訊。事實上我們就是消費者，生活和工作不要切得太清楚，如果不把思維打開，會讓自己躲在一個自認為不受打擾的空間，從另外角度來看，你失去和社會連結的機會。
我的方法是有空就到外面走走。走是「看」跟「吸收」，所以要先有一套消化和整理的邏輯，若沒有抓到軸心，看到更多資訊會愈慌、愈亂。
我建議不妨從3大脈絡為軸心來整合資訊：1.商業環境：你的通路、競爭者是誰？自己產品創新能力如何？2.消費者：現在的消費者是 king，當消費者產生反轉效應時，你把消費者這端當成軸線，在這軸線之下去觀察和消費者相關的資訊。3.文化：所有傳播都在文化脈絡下。在文化相同的基礎上來進行傳播，溝通品質才有深度。雖然這層表面看不出來，但它實際上會影響你的溝通語調，也會影響人們透過語言和圖像所勾起的感受。
【2008年3月Cheers雜誌 單身，最夯】
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